Работаем по России

Почему нельзя останавливать контекстную рекламу?

Мифы и предубеждения касательно остановки рекламных кампаний

Если вы хотя бы один раз размещали контекстную рекламу в Яндекс Директ, то могли слышать от маркетолога или читать совет-рекомендацию в каком-нибудь блоге: не допускать остановки рекламных объявлений.

Как правило, за такими советами стоят разные мотивировки, но наиболее распространенные версии, почему так делать не стоит, сводятся к ухудшению следующих показателей рекламных кампаний:

1) Накопленный CTR объявлений;
2) «Карма домена».

В свою очередь, снижение этих показателей ведёт к увеличению ставок по ключевым словам и увеличению стоимости клика.

На практике, оказывается, что рекомендации не выключать рекламные кампании нет ни в одной статьи справки Яндекс Директ. Так можно ли останавливать объявления или не желательно?

Накопленный CTR против прогнозируемого

Начнём с разбора первого показателя.

У рекламодателей, которые уже давно и регулярно размещают рекламные объявления, есть устоявшиеся показатели эффективности рекламных кампаний. Один из них — накопленный CTR объявлений.

термин

Накопленный CTR — это статистический показатель отношения кликов к показам объявлений.
У новых объявлений накопленный CTR отсутствует.

Как накопленный и прогнозируемый CTR влияют на цену клика

Когда рекламодатель только входит в аукцион, Яндекс Директ использует прогнозируемый CTR, который рассчитывается методами машинного обучения исходя из качества рекламного объявления и посадочной страницы.

Параметры качества рекламного объявления переменчивы. Если вы добавите визитку в рекламное объявление, в котором её раньше не было, показатель качества рекламного объявления, очевидно, повысится.

В Директе нет порога, после которого система начинает учитывать только накопленный CTR — зачем переходить на чистое накопление статистики, когда можно сразу построить прогноз по новым вводным и снизить рекомендуемую ставку?

Из справки Яндекс Директ

То есть, Яндекс утверждает, что система может пренебречь накопленным CTR, если увидит, что вы внесли такие изменения в рекламные объявления, которые с большой долей вероятности положительно повлияют на прогнозируемый CTR и может снизить вам ставки.

Очевидно, при внесении таких изменений, которые по мнению алгоритмов, приведут к снижению CTR, вырастит и ставка.

Отвечая на вопросы пользователей, поддержка говорит о том, что в расчёте ценообразования участвует, как накопленный CTR (но только за последние 28 дней), так и прогнозируемый CTR.

Достаточно несложно сделать вывод о том, в каком случае вы будете переплачивать за клики, регулярно останавливая кампании, учитывая, что накопленный CTR рассчитывается за последние 28 дней и сохраняется только в том случае, если кампании не архивировались.

Останавливать кампании не рекомендуется надолго, если накопленный CTR (CTRн) выше, чем прогнозируемый (CTRп).

Если CTRн > CTRп — кампании лучше не останавливать.

Если ваши объявления настолько хороши, что накопленный CTR выше, чем прогнозируемый, каждый раз перезапуская кампании спустя 28 дней после остановки, вы, тем самым, будете переплачивать за цену клика, потому что она будет рассчитываться на основании прогнозируемого CTR.

В реальности ситуация не так однозначна. Яндекс не раскрывает, в каких пропорциях накопленный и прогнозируемый CTR влияют на ставку и в какой момент времени накопленная статистика по ключевой фразе начинает нивелировать рассчитанный машиной прогноз.

Перед первым запуском рекламных кампаний вы можете посмотреть прогнозные значения CTR для ключевых фраз при определённом объёме трафика с помощью инструмента оценки бюджета рекламных кампаний.

В будущем вы можете ориентироваться на эти значения для оптимизации объявлений. Очевидно, что накопленный CTR не должен быть ниже прогнозируемых значений.

Прогноз бюджета в рекламном кабинете Яндекс Директ

Инструмент прогноза бюджета

Прогнозный CTR ключевой фразы Яндекс Директ

Прогноз CTR

Карма домена

Кармой домена принято называть параметр эффективности рекламных объявлений.

Наравне с прогнозом кликабельности (CTR) и коэффициентом качества, параметр эффективности принимает участие в расчёте ценообразования.

От параметра эффективности зависит минимальная цена на поиске. Чем ниже этот параметр, тем выше стартовая цена в аукционе по всем ключевым фразам для вашего домена.

В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели.

— из справки Яндекс Директ

Очевидно, что эффективные в прошлом рекламные кампании положительно влияют на параметр эффективности новых рекламных кампаний, связанных с доменом.

Влияние продолжительности размещения подтверждает гипотезу о том, что для постоянных рекламодателей ставки в контекстной рекламе будут ниже.

Скорее, не остановки рекламы негативно скажутся на карме домена, а постоянное и регулярное присутствие ваших объявлений в аукционе сыграет положительную роль в повышении параметра качества.

Поэтому работайте над повышением эффективности вашей рекламы, тестируйте различные варианты объявлений и повышайте эффективность сайта.

По возможности планируйте ваш рекламный бюджет таким образом, чтобы средства расходовались равномерно в течение месяца. Используйте расписание показов рекламных объявлений и ограничение дневного, недельного бюджета на клики.

Чем дольше вы будете присутствовать в аукционе с полезным для пользователей предложением, тем более благосклонно к вам будет относиться рекламная система, которая ориентирована на долгосрочные отношения с рекламодателями.

Если вы заявите о том, что вы в контекстной рекламе всерьёз и надолго, ваши показатели со временем будут только улучшаться.

Дмитрий Крупин

Автор материала

Проанализировал всё для вас и написал свои выводы.

Хочу увеличить поток клиентов

Перейдите к заполнению брифа, чтобы узнать стоимость разработки сайта и настройки контекстной рекламы.

Оставить заявку

Что еще можно почитать по этой теме

Возможно, вас это заинтересует