Настроил и забыл:
контекстная реклама так не работает?

Контекстная реклама, в первую очередь, маркетинговый инструмент, который в умелых руках может стать основным источником клиентов для многих компаний.

Но для того, чтобы настроить и сопровождать контекстные рекламные кампании эффективно, необходимо обладать определённым набором знаний. Яндекс и Google даже разработали систему тестирования и сертификации для специалистов по контекстной рекламе.

Сейчас сертификация по Яндекс директ проходит с прокторингом — аудио и видео записью того, как вы проходите тест, чтобы исключить использование шпаргалок.

Ежегодно Яндекс и Google изменяют тесты для сертификации по контекстной рекламе. Если вы успешно прошли сертфикацию в прошлом году, это не значит, что вы сможете также легко пройти тест сегодня, используя старые знания.

Всё потому, что алгоритмы поисковых и рекламных систем меняются. Появляются новые инструменты, изменяются принципы работы привычных инструментов.

Проще в базовой настройке для новичков, кто хочет самостоятельно протестировать её возможности. На продвинутом уровне она всё ещё остаётся достаточно сложным инструментом.

Точнее в угадывании предпочтений пользователей. Интеллектуальные алгоритмы поисковых систем учатся всё лучше и лучше подстраиваться под запросы пользователей и показывать наиболее релевантные объявления.

И выгоднее для рекламодателей. Алгоритмы обучаются приносить больше полезных показов и кликов.

Раньше в рекламных кампаниях была конкуренция между ключевыми словами за показ рекламы по принципу: по какой фразе выше ставка, та фраза и выигрывает аукцион.

Что значит «фраза выигрывает аукцион?»

Если происходит показ рекламного объявления по ключевой фразе, с вашего рекламного аккаунта списывается цена клика и происходит показ объявления.

Как вы думаете, какая фраза выиграет «полис осаго» или «полис осаго дешево» аукцион?

Ответ ниже.

Этот пример я привёл из официальной справки Директ. Яндекс поменял алгоритм показов объявлений таким образом, чтобы победа в аукционе доставалась тому ключевому слову, которое ближе к поисковому запросу пользователя.

А ещё совсем недавно с рекламодателя бы списали цену клика по самому дорогому ключевому слову.

Здорово, когда изменения происходят в лучшую сторону. Автоматически без участия человека система совершенствует алгоритмы и экономит бюджет.

Но есть и такие изменения, которые требуют участия специалиста.

Раньше для при добавлении ключевых фраз в Google Ads приходилось добавлять плюсики перед каждым словом ключевой фразы, чтобы система обязательно учитывала эту фразу в поисковом запросе пользователя.

Если плюсик не добавить, то, будто бы, этого слова и вовсе нет во фразе. Показ рекламы мог быть осуществлён по любому сочетанию слов, перед которыми стоит знак «+».

Но, если мы добавляем какое-то слово в ключевую фразу, то, скорее всего, хотим, чтобы это слово обязательно присутствовало в поисковом запросе пользователя! Вот и приходилось ставить плюсы перед каждым словом.

Что поменялось? Google отменил модификатор широкого соответствия. С февраля 2021 года Google оставил только модификатор фразового соответствия.

Как это отразится на рекламодателях? По сути, все фразы с модификатором широкого соответствия Google будет воспринимать как фразовое соответстие.

А это значит, что мы потеряем в охвате. У нас будет меньше показов рекламных объявлений, если мы не поменяем ключевые фразы.

На инфографике ниже видно, что модификатор широкого соответствия охватывал больше запросов пользователей, чем фразовое соответствие.

Если мы не хотим потерять трафик, нужно вносить изменения в рекламные кампании.

Хорошо, а что ещё может пойти не так? Ну, подумаешь, потеряем немного показов, зато бюджет сэкономим!

На практике я встречал разные ситуации: как сокращение охвата, так и резкий рост. Бывают ситуации, когда показы прекращаются вовсе.

Рассмотрим некоторые сценарии, которые возникают, если не следить за рекламой ежедневно.

При накоплении достаточного количества конверсий (целевых действий на сайте) рекламные системы разрешают использовать модель оплаты рекламы за конверсии, а не за клики.

Но чтобы перейти на такую модель, нужно накопить достаточное количество конверсий такого типа, по которым рекламная система будет оптимизировать показы рекламы.

Например, у нас есть несколько ключевых целей:

• Заявка с сайта;
• Звонок;
• Обращение в онлайн чат.

Когда «Директ» накопит достаточно статистики, вы увидите соответствующее уведомление и сможете перейти на оплату за достижение нужной вам цели.

Чтобы переход на оплату за достижение цели прошёл максимально незаметно, важно следовать рекомендациям Яндекса. Если слишком занизите рекомендуемую цену конверсии, система может заметно снизить охват и вы станете получать меньше кликов, чем при оплате за клики. Вероятно, и поток заявок тоже снизится.

Поэтому, нужно накапливать статистику и проводить мониторинг рекламных кампаний, оценивая возможность перехода на оплату за конверсии для каждой отдельно взятой рекламной кампании.

При использовании оплаты за достижение целей важно, чтобы данные по конверсиям непрерывно поступали в аналитику.

Если мы перестали получать конверсии, рекламная система может снизить показы рекламных объявлений до нуля. Ведь если нет конверсий, то и нет оплаты за показы рекламы.

Особенно часто проблемы возникают с колл-трекингом. Компания получает много звонков и оптимизирует рекламные кампании на получение максимального количества звонков по нужной цене.

Возможных сценария два:
1) Компания не оплатила счёт сервиса колл-трекинга.
2) Интеграция колл-трекинга с Яндекс Метрикой или Гугл Аналитикой перестала работать по техническим причинам.

А бывают ситуации, когда появляются новые форматы рекламных объявлений или расширения, которые позволяют увеличить кликабельность объявлений.

По расчётам Яндекса можно получить на 12% больше кликов просто заменив стандартную визитку на карточку организации.

А это значит, что таким простым способом вы можете увеличить трафик на сайт и, вероятно, количество заявок, звокнов и продаж.

Но для того, чтобы узнавать о таких возможностях, нужно быть в курсе нововведений, следить за новостями Яндекс Директ и Google Ads и применять их на практике.

И, пожалуй, самое главное. Если за рекламой нет контроля, значит она крутится бесцельно.

Цели могут быть самые разные. Но все они базируются на показателях вашего бизнеса.

• Получать 300 заявок в месяц с контекстной рекламы не дороже 850 рублей.
• Увеличить рекламный бюджет со 150 000 до 200 000 рублей в месяц при росте стоимости заявки не более, чем на 15%.
• Увеличить долю показов рекламных объявлений в премиум-показах (бывшем спецразмещении) с 20 до 25%.
• Снизить стоимость привлечения клиента с 10 000 до 7 000 рублей за счёт оптимизации рекламных кампаний.

И так далее.

Привлечение клиентов из контекстной рекламы — это такой же бизнес-процесс, как и многие другие: маркетинг, обслуживание клиентов, бухгалтерия.

Если в вашем бизнесе никто не отвечает за контекстную рекламу, тогда не стоит возлагать на неё больших надежд и тем более улучшения результатов. Достигать измеримые цели по контекстной рекламе может только ответственный за бизнес-процесс сотрудник компании или подрядчик.

Если вы настроили рекламу и никто не занимается её сопровождением, высок риск технических неполадок или изменения алгоритмов поисковых систем, которые вы не успеете отследить и потеряете или охват аудитории, или бюджет.